Sinds 27 september gelden in Nederland strengere regels voor duurzaamheidsclaims. Toen trad de Nederlandse wet in werking die de Europese richtlijn ‘Empowering Consumers for the Green Transition’ (EmpCo, richtlijn 2024/825) omzet in het Burgerlijk Wetboek. De regels gelden voor alle communicatie met consumenten: verpakkingen, websites en reclame, en ook voor plaatjes en logo’s.

Wat verandert er?

Algemene claims als ‘groen’, ‘milieuvriendelijk’ of ‘ecologisch’ zijn verboden, tenzij een bedrijf ‘erkende voortreffelijke milieuprestaties’ kan aantonen, bijvoorbeeld met het EU Ecolabel. Een product ‘klimaatneutraal’ noemen of een ‘beperkte CO2-voetafdruk’ toeschrijven omdat het bedrijf uitstoot compenseert, bijvoorbeeld door bomen te planten, mag niet meer. Eigen keurmerken zonder onafhankelijke controle zijn niet langer toegestaan. Ook moeten verkopers informatie geven over levensduur, repareerbaarheid en software-updates.

Misleiden over duurzaamheid mocht al niet, maar de nieuwe regels moeten het de Autoriteit Consument & Markt (ACM) makkelijker maken om in te grijpen. Volgens een woordvoerder tegenover RTL kan de ACM een boete opleggen tot 900.000 euro per overtreding of van 10 procent van de jaaromzet, of kiezen voor een waarschuwing, een last onder dwangsom of een toezegging. ACM-bestuurslid Martijn Ridderbos roept bedrijven op hun claims kritisch tegen het licht te houden.

Volgens de Europese Commissie was in 2020 naar schatting 42 procent van de milieuclaims overdreven, onjuist of misleidend. Klimaatadvocaat Sjoerd Lopik (Universiteit Leiden) verwacht dat claims van verpakkingen verdwijnen, “omdat bedrijven zich realiseren dat ze de beweringen helemaal niet hard kunnen maken”. Ondernemers worstelen met de praktische invulling, omdat de regels met open normen werken. “Het eerste jaar zal dat spannend zijn,” zegt Lopik.

Burgerplatform: stop eerst met het belonen van groene etiketten

Goed dat ‘klimaatneutraal door compensatie’ en eigen keurmerken nu verboden zijn. Maar greenwashing werd lang beloond. Eerst mocht de reclamesector het grotendeels zelf regelen: de Reclame Code Commissie oordeelde in 2022 dat KLM misleidde met ‘CO2-neutraal’ (zie KLM misleidt met CO2-neutraal), maar zo’n commissie doet alleen aanbevelingen en kan geen boetes opleggen. De overheid nam zelf industrietaal over, zoals ‘duurzame kerosine’ (zie Overheid, stop met misleidende reclame), en verbond miljarden aan subsidie aan de duurzaamheidsclaim van biomassa (zie Tegenoffensief biomassa-industrie). Stop daarom eerst met beleid dat groene etiketten beloont: laat subsidies, overheidsinkoop en regelingen alleen gelden voor aantoonbare milieuprestaties, en gebruik als overheid geen claims die een bedrijf niet meer mag maken. Een Europese wet die claims vooraf onafhankelijk zou laten controleren, de Green Claims-richtlijn, ligt stil sinds de Europese Commissie in juni 2025 aankondigde het voorstel te willen intrekken. Toezicht achteraf werkt alleen als de ACM daar genoeg mensen en middelen voor heeft.

Dan de bron: een product dat echt langer meegaat, te repareren is en minder uitstoot, heeft geen mooie woorden nodig; de nieuwe informatieplicht over levensduur en reparatie helpt daarbij. Pas daarna herstel: eerlijke informatie geeft consumenten vertrouwen terug en beschermt bedrijven die wel investeren. Met een maatschappelijke kosten-batenanalyse (MKBA) en het Fonds Brede Welvaart wordt zichtbaar wat misleiding kost, en kan geld over de grenzen van ministeries heen verschuiven van regelingen die etiketten belonen naar echte verduurzaming.

Bron: RTL Nieuws, ‘Strengere regels tegen greenwashing: boetes tot 900.000 euro’ (27 september 2026); ACM, ‘Vanaf 27 september 2026 strengere eisen aan duurzaamheidsclaims’ (24 september 2026) en ‘Duurzaamheidsinformatie’; Implementatiewet richtlijn betere duurzaamheidsinformatie voor consumenten (36.873); POLITICO Europe, ‘Commission to kill EU anti-greenwashing rules’ (20 juni 2025). Illustratie: Johan Eklund, CC BY 2.0, via Wikimedia Commons.